Conversion (Rate)

Die Conversion beschreibt im Bereich E-Commerce den Weg, den ein online Nutzer und potentieller Kunde zwischen einem Erstkontakt mit einem Werbemittel zu einem Produkt oder Dienstleistung (z.B. Eingabe eines Suchbegriffs in einer Suchmaschine) oder sonstigen Auslöser (z.B. Wahrnehmung eines Werbebanners, Empfehlung in sozialen Medien etc.)  bis zur Tätigung eines Kaufs oder einer Bestellung zurücklegt.

Die Conversion wird auch häufig als eine Art Trichter dargestellt, diese Metapher beschreibt bildlich die Art und Weise, dass zwar eine Vielzahl von Benutzern Kontakt mit einem Werbemittel haben, jedoch davon nur ein kleiner Teil tatsächlich zu einem Kauf führt:

Typischerweise sucht eine große Anzahl von Kunden nach einem Produkt/einer Dienstleistung oder registriert sich auf einen Portal, welches durch eine Banneranzeige oder einem Link mit einer E-Commerce-Site oder Landing Page verbunden ist. Jedoch klicken nur ein kleiner Teil der Besucher, die die Anzeige oder den Link sehen, tatsächlich darauf. Die zur Beschreibung dieses Verhältnisses verwendete Metrik ist die „Klickrate“ oder „Click-Through-Rate“ („CTR“) und stellt die oberste Ebene des „Trichters“ dar.

Typische Banner- und Werbe-Klickraten liegen bei 0,02% bis 0,01% - Tendenz fallend. Die Klickraten reagieren sehr empfindlich auf kleinste Änderungen wie Linktext, Linkgröße, Linkposition und viele andere, teils minimale Effekte, die jedoch kumulativ zusammenwirken.

Sobald der Link angeklickt wird und der Besucher die beworbene E-Commerce-Site selbst betritt, gelangt in der Regel entsprechend nur ein kleiner Teil der Besucher auf die Produktseiten, wodurch der „Trichter“ weiter verengt wird. Jeder Schritt, den der Besucher macht, reduziert die Anzahl der Besucher weiter, typischerweise um 50%-90% pro Seite.

Durch das Hinzufügen des Produkts zum Warenkorb, die Registrierung oder das Ausfüllen der Kontaktdaten und die Bezahlung wird die Anzahl der Besucher Schritt für Schritt kumulativ entlang des Trichters weiter reduziert. Je mehr Schritte, desto weniger Besucher „konvertieren“ in zahlenden Kunden.

Die Metrik zur Ermittlung des Verhältnisses zwischen der Anzahl aller Personen (also beispielsweise die Anzahl der Kunden, die eine Bannerwerbung gezeigt bekommen haben) und der Besucher davon, die tatsächlich einen Kauf oder eine Bestellung getätigt haben, wird als „Conversion Rate“ bezeichnet.

Erfolgreiche Konversionen werden von den einzelnen Vermarktern, Werbetreibenden und Anbietern unterschiedlich definiert. Für Online-Händler kann eine erfolgreiche Konvertierung beispielsweise als der Verkauf eines Produkts an einen Verbraucher definiert werden, dessen Interesse an dem Artikel ursprünglich durch Anklicken einer Bannerwerbung geweckt wurde. Für Content Provider kann sich eine erfolgreiche Konvertierung auf eine Mitgliedschaftsregistrierung, ein Newsletter-Abonnement, einen Software-Download oder eine sonstige Aktivität beziehen.

Für Websites, bei denen die Antwort auf der Website selbst erfolgt, kann ein Konversionstrichter im Analysepaket einer Website eingerichtet werden, um das Benutzerverhalten besser zu verfolgen. Viele Shopsysteme und Werbenetzwerke bieten umfangreiche Möglichkeiten, die Conversion Rate individuell zu definieren und auszuwerten.

Schwieriger wird es bei Websites, die versuchen, Offline-Reaktionen zu generieren, z.B. Telefonanrufe bei einem Reiseveranstalter oder der Besuch eines Ladengeschäfts, kann die Messung der Konversionsraten schwierig sein, da der Anruf oder der Besuch nicht automatisch und eindeutig zur Quelle, wie z.B. den Gelben Seiten, einer Website oder der Empfehlung zurückverfolgt werden kann. Mögliche Lösungen umfassen die Befragung jedes Anrufers oder Käufers, wie er zu einem Angebot gekommen ist, und die Verwendung einer eindeutigen Telefonnummer auf der Website oder einem Gutschein(code).

In der Praxis ergeben sich eine Vielzahl von Methoden, um die „Conversion Rate“ zu verbessern:

  • Anzeigenoptimierung: Veränderung Text, Bild, Größe, Positionierung, Art der Ausspielung (z.B. Tageszeit) einer Anzeige
  • Verbesserung des Vertrauens in einen Shop oder eine Marke, Wiedererkennungswert, ggf. Erfahrungswert eines früheren Einkaufs
  • Verwendung von Kundenreferenzen, Qualitätssiegeln und Zertifizierungen
  • Verbesserung des Nutzererlebnisses und Reduzierung der Barrieren vom Erstkontakt bis zum Abschluss einer Bestellung, insgesamt einfache und performante Navigation
  • Entfernung von nicht-notwendigen und ablenkenden Inhalten, Abstimmung von Bild, Text und sonstigen Inhalten mit dem Ziel (Conversion)
  • Hilfe- und Supportfunktionen (Häufige-Fragen-Seite, Kundenchat, Hotline, Rückrufservice)
  • Gewährung von zusätzlichen Garantien („Geld-Zurück-Garantie“, Erweiterte Umtausch- und Rücktrittsrechte)
  • Nutzung eines externen, anerkannten Zahlungsdienstleisters (z.B. PayPal) und Kauf auf Rechnung statt Vorkasse
  • Nutzung von Retargeting Maßnahmen (Zurückholen eines Besuchers von einer anderen Webseite)

Weitere Informationen

  • Kategorie: Glossar
  • Thema: E-Commerce
  • Titel: Conversion (Rate)